缶コーヒー市場は、コンビニのカウンターコーヒーの普及後厳しい状況が続いています。
しかし、ここに来て「クラフトボス」に代表される”ちびだら”需要は、さらに拡大しています。
サントリー食品は”ちびだら”のクラフトボスと”一服”のショート缶の両輪で、実に上手く価値を高めているような気がします。
”ちびだら”と”一服”
サントリー食品インターナショナルは7月30日、同月竣工したばかりのサントリーコーヒーロースタリー海老名工場で「ボス」の秋の戦略発表会を開催した。同ブランドは今年も好調で、1～6月累計販売数量は前年比9%増の5140万箱となり、年間目標の1億箱を達成見込みの状況。185g缶のショート缶でシェアを高めるとともに、500mlPETの「クラフトボス」が成長エンジンとなり販売数量で1200万箱を突破したことが大きい。
さらなる市場活性化に向けて、今後の商品戦略では市場を「容器起点」ではなく、「バリュー起点」で捉えていくという。ショート缶市場を、休憩時など5分の一服で気分転換できる濃縮の味わいの〈つかの間の一服〉とし、小容量ボトル缶やPET市場を“ちびちび覚醒しっかり味”と“ちびだら快適ドリンカブル”の〈ちびだら〉と位置付けた。
“ちびだら”の「クラフトボス」と“一服”のショート缶、両輪で価値強化 サントリー食品「BOSS」の戦略｜食品産業新聞社ニュースWEB
”ちびだら”とは、ちびちびとダラダラ時間をかけて飲むことかと思ったのですが、もう少し深い意味合いがあるようですね。
そして、成長している企業はさすがだなと思います。サントリー食品は「容器起点」でなく「バリュー起点」で市場を捉えていくとのこと。
私のような凡人は、すぐに目先の形にとらわれて物事を考えてしまいますが、そうじゃないんですね。
新工場と新焙煎機
そして、サントリー食品は現状に満足することなくお客様にとってのバリューを起点として新しい戦略に出ます。
「今までは容器の違いを起点に商品開発やマーケティング戦略を考えてきたが、それでは容器シフトの進行だけに目が行ってしまう。ショート缶市場が衰退し、新興のPETへのシフトが加速するというのは一面的な見方だ。われわれは、お客様にとっての価値(バリュー)を起点として市場を捉え直し、戦略の強化を図っていく。“一服”ではヘビーユーザーとのさらなる絆強化を、“ちびだら”は成長エンジンとして、秋冬も顧客創造に挑む」とした。
ちびだら代表格の「クラフトボス」は、ホット専用のフルライン化で顧客創造を図るとともに広告・キャンペーンも展開。年間2000万箱以上を目指す。
一服バリューのショート缶は、昨年の手売り市場合計が前年比13%減と厳しい状況だったが、「ボス」は同3%減で踏みとどまった。柳井常務は、「商品や広告、エリア別の戦略など、間断のないショート缶活動で、ヘビーユーザーとの絆を強化している」と語った。
そして、同社は「缶コーヒーのBOSS」として理想に向け、「サントリーコーヒーロースタリー海老名工場」(神奈川県)を7月に竣工。新焙煎機の導入でさらなるおいしさを追求する。
たかが缶コーヒー、されど缶コーヒー
同焙煎機で焼き上げた新焙煎豆を使用するのは、9月4日に全国発売する「ボス THE CANCOFFEE(ザ・カンコーヒー)」(185g缶)。ヘビーユーザーに向けて、“たかが缶コーヒー、されど缶コーヒー”の想いで開発したという。
また、「ボス サントリーコーヒーロースタリーズ ブラック」「同 微糖」(同)を8月7日から関東・甲信越エリア限定で発売する。新焙煎機で焼き上げた、深煎りでありながら苦味や雑味を抑えた香り高く甘い余韻が続く味わいが特徴だ。
今から２０数年前、飯島直子さんのCMでジョージアが活気づいていた頃は私も家にショート缶を買い置きし毎日のように缶コーヒーを飲んでいました。
その頃は、まだコーヒー業界に身を置いていなかったです。
最近では、缶コーヒーを飲むのは年に５～１０本程だと思います。
普段「缶コーヒーが飲みてー」と思うことは、ほとんどないのですが今回のこの記事を読んでいると「ボスのショート缶が飲みてー」と思えてきました。
そして「たかが缶コーヒー、されど缶コーヒー」と考えふけってみたいです。
まとめ
柳井常務は、「新焙煎技術は、今秋の新製品を皮切りに、来年には基幹製品にも展開し、おいしさの進化・向上を図る。ショート缶市場は日本独自に缶コーヒーという文化が育ってきた中で、限られた休憩時間での一服という気分転換としてのベネフィットは、今後もなくならないと思う。われわれはお客様との絆づくりをさらに強化する。働き方、世代を超えて愛されるブランドを目指す」とした。
コンビニのカウンターコーヒーに席巻され、一時はこのままショート缶の缶コーヒーは絶滅してしまうんじゃないかとも思ったのですが、まだまだ根強いニーズはあるようですね。
”限られた休憩時間での気分転換”というニーズにぴったりとハマっています。
働き方改革だと言ったところで、なかなか休憩時間が大幅に長くなるわけでもないのでやはり今後もなくならないのかなと思います。
「BOSS」から学ぶことは、まだまだ色々ありそうです。
最後まで、読んで下さりありがとうございました。
