世代によるレギュラーコーヒーを飲む目的の違い
今日は節分ですね。皆さんは豆まきをされたましたか?
恵方巻を食べた方も多いかと思います。
私が小学生の頃は、恵方巻を食べた記憶がありません。
関西の方から全国的に広まったと聞いたことがありますが、今では私も毎年恵方巻を食べることを楽しみにしています。
世の中にインターネットが広まってから、入ってくる情報量の多さや様々な技術の進歩。ものすごい勢いですよね。
1月31日から大沢たかおさん主演の映画「AI崩壊」が上映されていますが、このような事は私たちが思うよりも早い将来に起こりうることかもしれません。
最近は、10年どころか5年先もどうなっているのか全く読めません。
5年もあれば、現在にはない新しいものやサービスが相当な数増えると思います。
5年で大きく変わる世の中です。
平成は30年もあったので、その平成世代の人と私のような昭和世代の人とで考え方や価値観が違って当たり前だと思います。
平成世代の人と、昭和世代の人の「レギュラーコーヒーを飲む目的の違い」というデータが出ています。
コーヒー各社で構成される日本家庭用レギュラーコーヒー工業会は、2019年秋に「レギュラーコーヒーに関する実態調査」を実施した。これは、昭和世代(31歳以上)と平成世代(30歳以下)の世代別の飲み方を比べて、昭和の喫茶店文化、平成のシアトル系コーヒーやサードウェーブを経て、新時代の「令和」のコーヒーのトレンドを占うものである(コーヒー好き国民の日本人10代～60代男女1,080名を対象)。
同調査の中で、世代による特徴が色濃く出たのは『レギュラーコーヒーを飲む目的』だった。
「リラックス、くつろぐなど、気分をOFFにするため」と回答したのが、昭和世代の73.6%に対し、平成世代は61.1%にとどまり、「集中力を上げたり、やる気を出すなど、気分をONにするため」としたのは、昭和世代の39.2%に対し、平成世代は57.1%にのぼった。
背景には、昭和と平成の時代ごとに、日本人とコーヒーとの関わり方が変化したことがありそうだ。
私はリラックスするためにも、集中力を高めたいときにもどちらでもコーヒーを飲みます。
どちらかというと、仕事が一段落したときなどリラックスしたい時に飲むほうが多いかなと思います。
【昭和時代】
コーヒーの消費量が劇的に伸びたのは、高度経済成長期。海外から洋食の外食チェーンの上陸や、スーパーマーケット、コンビニエンスストアなどの流通革命も起こり、コーヒーの存在がより身近になった時代。
「コーヒー」の中身のこだわりは強くなく、大量生産、大量消費の時代だった(ファーストウェーブと呼ばれる時代)。そんな中、コーヒーの役割は、いわば生活の句点(。)のような、小休止したり、癒しを求めたいときのアイテムだった。
【平成時代】
バブル崩壊、失われた20年、リーマンショックに加え、数々の天災など日本全体がやや元気がなくなった時代。
コーヒーは、シアトル系のカフェチェーンの上陸を契機にファッションアイテムとなり(セカンドウェーブ)、シングルオリジンやさまざま抽出方法で楽しむようになり、提供側、飲用側それぞれが個性を表現するアイテムとなった(サードウェーブ)。コーヒーの役割は、生活の読点(、)のような、次に向けてスイッチを入れ、元気を出して前に進む起爆剤だった。
その時、その時の経済情勢や流行りなどの要因によってコーヒーの役割が変わるというのも面白いですね。
令和時代のコーヒーは、生活に寄り添う”with”のような役割が求められる
コーヒーの生産、焙煎、抽出に至るまで昭和から現在の令和にかけて相当進歩したと思います。
私たちが生活していく上で、コーヒーが好きな人にとってコーヒーは主役にも脇役にもなると思います。
こちらの記事には、これからはあまり主張しすぎないコーヒーが求められると書かれていました。
これからは、あまり主張しない“飲みやすい”コーヒーが求められる傾向にあると思います。ペットボトルのコーヒー商品も人気ですが、軽い味わいが受け入れられているからでしょう。これまでのように飲んで気持ちをリセットしたり、スイッチを入れるという飲まれ方もあるでしょうが、それ以上に生活者の皆様に寄り添い、様々なシーンでコーヒーを飲んでくつろいだり、リラックスできるものが支持されるのではないでしょうか。
令和時代のコーヒーには、主役というよりもバイプレーヤーとして、生活に寄り添う“with”のような役割が求められているようだ。共働き家庭の増加や働き方改革などにより、オフィスでも家庭でも忙しく過ごしている人が増えており、コーヒーだけを楽しむというよりも、コーヒーを飲んで癒されながら何らかの作業を行う傾向にある。さまざまなシーンで気軽に飲みやすい味と香りを提供することで、より生活者にとって身近な存在になれば、コーヒーの消費量はさらに高まる可能性がある。
主役よりも、寄り添うようにして私たちの生活の様々な場面に脇役としてコーヒーがある。
コーヒーが「いつもあるのが当たり前」と感じる位、気取ったり肩肘張ることなくコーヒーと付き合えたらいいなと思います。
そして、コーヒーがあるのが当たり前を続けられるよう生産農家の方の生活水準の向上や地球温暖化を抑えられるように取り組んでいかなければなりませんね。
三重大学の学生カフェサークル「Le Lien」の学生と以前ブレンドコーヒーを作るときに話していたとき、どのようなブレンドを作りたいかと質問したときに、このような答えが返ってきました。
「コーヒーは大好きですが、友達同士で何気なく会話をしているときに、その横にあるコーヒー。主張しすぎることなく、美味しいと思えるのだけれどあくまでも脇役。だけども、その”脇役”がいることでさらに会話が弾むようなコーヒーが作りたいです。」
これが今から３～４年前でした。
彼らが、その時に言っていたことがまさにここで書かれている”with”なのかなと感じます。
いつもコーヒーに寄り添われていたいですし、コーヒーに寄り添っていたいなと思います。
最後まで、読んで下さりありがとうございました。
